По данным международной организации Grant Thornton International, в России почти половина всех руководителей — женщины. Это самый высокий показатель в мире! Причем, многие из этих женщин руководят совсем неженским бизнесом типа салонов красоты, а вполне себе серьезными «мужскими отраслями» такими, как строительство, финансы и автомобилестроение. А BTL — очень «женская сфера» и вот почему.

Когда мы слышим «BTL», что нам приходит на ум в первую очередь?
Конечно, промоакции в торговых центрах, призывающих совершить покупку. А по данным других исследований, решение о покупке чаще всего принимает женщина. Даже если по магазину ходит мужчина — он это делает, потому что получил задание от женщины — совершить покупку. Мужчина сосредоточен, он выполняет важную миссию — купить кефир! Обезжиренный! Сегодняшний! И каждого промоутера, предлагающего ему что-то кроме обезжиренного кефира, мужчина воспринимает как врага, мешающего ему выполнить миссию. А вот женщины, по нашим наблюдениям, более открыты к диалогу с промоперсоналом, более внимательны к POS-материалам, и, чаще всего, могут быстро оценить предложение и совершить покупку, отклонившись от первоначального плана или списка покупок.
Так если весь наш бизнес работает с женщинами, логично, что управлять этим бизнесом проще женщине.

Вторая причина «женственности» BTL заключается в необходимости быстрого переключения и многозадачности. Пусть не обижаются читающие меня мужчины, но к многозадачности они имеют такое же отношение, как Windows 95 — вроде бы могут, но «зависают». Тогда, когда мужчина обдумывает эффективность той или иной механики, женщина успевает к этому времени найти промоутеров, провести с ними тренинг по этой механике, прокоординировать пять параллельных акций, подписать бумаги для бухгалтерии, проверить домашнее задание детей и сходить в спортзал. Женщине проще переключиться с одной задачи на другую, она тратит на это в разы меньше времени, чем мужчина, а значит, в такой сфере, как BTL, где не требуется мощное сосредоточение на одной задаче, женщина более органична.

Также, немаловажным является то, что руководитель рекламного агентства должен уметь собрать, обучить и направить в нужное русло большое количество промоутеров-подростков и классические инструменты работы с подчиненными тут не работают. Тут работают элементарные материнские инстинкты, которых у мужчин нет: где-то пожалеть, где-то пожурить, где-то похвалить — женщина умеет делать даже не задумываясь, не опираясь на множество технологий по управлению персоналом, просто потому что организаторские способности у нее заложены природой.

Еще одна причина большого количества женщин в BTL-маркетинге заключается в том, что женщина более предрасположена к абстрактному мышлению. Продажа рекламы — это продажа услуги — чего-то нематериального, что нельзя пощупать, взвесить, измерить. Для многих мужчин отсутсвие материальной составляющей в работе представляет некий дискомфорт, а вот для женщины является нормальным.

А еще большинство нынешних руководителей BTL-агентств, как и я, выросли из промоутеров. А промоперсонал в большинстве своем — это девушки. Мы знаем эту кухню много лет, прошли все ступени развития, набили шишек, стали теми, кем мы сейчас являемся и не планируем останавливаться на этом. Но мы любим и ценим наших коллег мужского пола, которые часто вносят рационализм и порядок в наш эмоциональный хаус, предостерегают нас от ошибок, «тормозят» нас там, где нужно остановиться и еще раз все обдумать и просчитать. Именно поэтому среди моих коллег рядом с женщиной-руководителем часто стоит мужчина, который ее поддерживает, мотивирует, радуется ее победам и помогает пережить неудачи.

Катерина Болычева
РА ProCent (Курск)