Кризис жанра или океан возможностей? Наша новая статья первом в этом году номере «BTL-Magazine» посвящена перспективам и направлениям развития BTL в России. В каком направлении идти и на что делать ставки в построении рекламного бизнеса — читаем на странице 19.
И бонусом — наш взгляд на Курскую область — Родину и отправную точку рекламного агентства ProCent.
«Возьмите, пожалуйста!» — девушка в фирменном пуховике протягивает листовку.
«Спасибо!» — потенциальный клиент мнет глянцевый листочек в руке и ищет глазами урну.
Традиционный лифлетинг, на который особенно делают ставку производители продукции, реклама которых ограничена в СМИ, не сработал...
Кризис несет дополнительные возможности для рекламных агентств. Производители в условиях финансовых сложностей борются за каждого потенциального клиента, и кто как не рекламные агентства помогают завоевать лояльность потребителей. Но что делать, если традиционные BTL-инструменты сами переживают кризис и стремительно теряют популярность, а главное — эффективность?
Кто сегодня читает газеты или доверяет рекламным роликам на ТВ? Нет, утверждать, что это не работает, нельзя. По данным исследований агентства Nielsen телерекламе доверяют 41% зрителей и до 37% — читателей печатных СМИ. Однако, молодежь и люди до 40 лет сегодня с головой ушли в сеть, что подтверждают данные исследователей. Интернет пользуется достаточным кредитом доверия — онлайн-отзывы о какой-либо продукции принимают во внимание 62% потребителей, а информацию с официальных сайтов компаний — 57%. Компания может тратить миллионы на рекламу товара на ТВ, радио и в интернете, но если в сети о нем много негативных отзывов, потребители будут неохотно его покупать. Другой пример неактуальности традиционных инструментов: брендированный стакан за 5 пачек молока для среднестатистического россиянина до 35 лет не так привлекателен как акция «сделай репост — выиграй iPhone 6».
Но что делать, если традиционные BTL-инструменты сами переживают кризис и стремительно теряют популярность, а главное — эффективность?
И хотя рекламный рынок не исчерпал потенциал и перспектив для роста масса, сам рынок стремительно меняется, и это накладывает отпечаток на инструменты воздействия на аудиторию. Основная тенденция — активное развитие ТТL-маркетинга. Он представляет комплексную коммуникацию с задействованием всех максимально возможных каналов общения с потребителем, а также нестандартный маркетинг, объединяющий в себе элементы как традиционной рекламы, так и инновационных интернет-технологий. Классический пример TTL-активности — традиционная промо-акция «приз-под-крышкой» с использованием различных каналов коммуникации, в том числе медиа — для вовлечения потребителя в программу. Более изящный пример ТТL — рекламная кампания производителей треугольного шоколада TOBLERONE. В ряде изданий и в наружной рекламе разместили объявления с изображением предметов с треугольными элементами вместо естественных круглых (велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника) и подпись: «Хорошо, что мы не изобрели всех этих вещей». Одновременно в людных местах появились промоутеры с велосипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, и соцсети запестрели фото с оригинальными арт-объектами, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!», приз — упаковка шоколадок TOBLERONE.
Продвинутые рекламщики сегодня делают ставку на продвижение в сети. Если вы не слышали о контекстной рекламе, поисковой оптимизации (SEO), товарных агрегаторах (Яндекс.Маркет и аналоги), как вам вообще удается удержаться на плаву? Да и в соцсетях россияне, порой, проводят больше времени, чем на улице (особенно долгими зимними вечерами). В социальных сетях мы «дружим» с огромным количеством людей: пара сотен подписчиков — норма для самого неактивного блоггера. Те, кто умеет о своей жизни рассказать интереснее, с качественными фотографиями, имеют аудиторию в несколько тысяч человек. И скорее мы обратим внимание на отзыв о том или ином продукте в ленте новостей соцсети, чем на огромный светящийся баннер, закрывающий добрую часть городского пейзажа.
Особой популярностью сейчас пользуется реклама у так называемых «лидеров мнений» — это популярные блоггеры, ведущие свои тематические или личные странички в социальных сетях. Если раньше «экспертом» на ТВ был актер в белом халате, убедительно рассказывающий о «волшебной таблетке», то сейчас многие прислушиваются к постам (пусть и рекламным, проплаченным) любимых и уважаемых блоггеров. Ведь, в отличие от «эксперта», которого мы все видим первый раз в жизни, блоггер — почти член семьи. Мы видим, как он живет, что ест, куда путешествует, о чем думает. Конечно, если он нам напишет, что сметана «Сметанная» сметаннее всех остальных (а уж он то в сметанах разбирается как никто другой!), и именно благодаря этой сметане он такой умный, красивый и успешный, то мы пробежим мимо всех дегустаций молочной продукции в местном супермаркете, чтобы купить именно сметану «Сметанную» (здесь могла быть ваша реклама ).
И скорее мы обратим внимание на отзыв о том или ином продукте в ленте новостей соцсети, чем на огромный светящийся баннер, закрывающий добрую часть городского пейзажа.
От спама и баннеров устала вся перспективная аудитория. Сейчас популярность набирают программы, не включающие рекламу как таковую, но являющиеся ею по сути. Мобильная реклама, предполагающая продвижение в мобильных приложениях и виртуальном пространстве, позволяет завоевать новых покупателей, улучшить лояльность аудитории к бренду и увеличить количество потенциальных клиентов. Если необходимо завоевать рынок с новым товаром, услугой или брендом, а также анонсировать грядущие акции, распродажи или скидки, скорректировать колебания спроса в нужную сторону, мобильная реклама наиболее эффективна. Активность пользователей в магазинах мобильных приложений Google Play и App Store, а также в соцсетях, по прогнозам обеспечит скачок популярности именно мобильной рекламы в 2016 году.
Что касается проблем, то они не новы: российские заказчики не готовы инвестировать достаточные средства в продвижение бренда или продукции (суммы не сопоставимы с бюджетами рекламных кампаний в Европе или США), плюс дальнейшее усиление кризисных явлений в экономике в целом, вплоть до рецессии. Кроме того, отрасль рекламных агентств в России не утряслась, структура рынка не сложилась, не ясно, сколько игроков на рынке, каковы они. BTL-Magаzine проделывает огромную работу по исправлению этой ситуации, рассказывая о наиболее успешных агентствах и их стратегиях, современных тенденциях и эффективных инструментах, вызывая на диалог экспертов по самым острым и актуальным вопросам отрасли. Остаемся на связи и в новом году! Удачной работы и интересных и эффективных акций!
Марина Шматкова
ProCent Crimea
г. Севастополь