Один из недавних номеров BTL-Magazine был посвящен современному потребителю. Эта тема тесно перекликается с нынешней. Ведь любой эффект в рекламе, положительный, отрицательный, взрывной, провальный — это реакция потребителя! И если мы все констатировали тот факт, что между потребителями сегодня и пять лет назад огромная пропасть, то и между эффективностью рекламных компаний тоже существует большая разница.
Наблюдая за развитием промо-акций могу отметить, что wow-эффект сегодня тесно связан с социумом в целом. Просто правильный типаж, грамотная речевка, форма и промо-материалы набили оскомину много лет назад. Если в акции не отражены актуальные социальные тенденции, существующие в целевой аудитории, то ни о каком эффекте «бомбы» речи быть не может.
Яркий пример, подтверждающий это — реклама Schweppes Bitter Lemon с кусочками лимонной цедры. Механика акции — дегустация нового напитка. Все довольно стандартно: стойки, промоформа, молодые улыбчивые промоутеры. Но почему о рекламе говорили? Почему около стоек собиралась толпа? Просто дегустацию превратили в ритуал — красивый, модный и завораживающий. Сначала происходило «Охлаждение» напитка до рекомендованной температуры. Затем самый эффектный момент — «Пробуждение» — изящный переворот бутылки с помощью которого взбалтываются частички цедры. И «Наслаждение» всеми гранями вкуса Schweppes Bitter Lemon. Один красивый жест промоперсонала и обычная дегустация превратилась в шоу, без которого сегодня немыслим мир молодых людей, потребителей данного напитка.
Мощным двигателем промо-компании является социальная значимость продукта. Это, например, использовали в рекламе екатеринбургского майонеза. За основу взяли факт того, что заграницей мы часто скучаем по любимым российским продуктам. Был создан проект «Вкус Родины.РФ», в ходе которого всем, оставившим заявку, отправлялась баночка любимого майонеза в любую страну мира. Условие было одно — чтобы опубликованная в соцсети заявка набрала 100 «лайков». Вот так локальный завод приобрел мировую известность!
Внимание бренда к более серьезным проблемам общества также не оставляет потребителя равнодушным: безопасность дорожного движения, здоровье, семейные ценности, счастливые дети, помощь брошенным домашним животным — любая социальная реклама при участии рекламодателя, всегда «добавляет очков» потребительской лояльности, а освещение важной и полезной акции в СМИ и соцсетях становится приятным бонусом.
Индустрия рекламы каждый день придумывает новые механики, способы воздействия, удивляет, шокирует, провоцирует, а иногда и сильно разочаровывает. Избалованного потребителя удивить сложно, но еще сложнее убедить рекламодателя в том, что рекламная акция, которая произвела фурор год назад, сегодня вызовет, в лучшем случае, снисходительную улыбку. Что сегодня промоутер с рупором, на роликах, тремя баннерами в зубах и в розово-фиолетовой кепке будет выглядеть глупо, а значит, и вся рекламная кампания, и сам бренд. Что листовки под «дворниками» машин и в почтовых ящиках раздражают потребителя, формируя негативное отношение к компании или рекламируемому продукту.
Но, с другой стороны, иногда приходится отговаривать заказчика от яркой и шумной рекламной акции. Когда, к примеру, рекламируемый продукт, прямо скажем, не заслуживает такого внимания, или когда потребитель продукта не оценит предлагаемое шоу. Мощные рекламные инструменты как сильный антибиотик, его применение не во всех случаях оправдано, а иногда, и может нанести серьезный вред всему организму. Именно поэтому, перед запуском яркой рекламной кампании необходимо взвесить все «за» и «против», оценить возможный вред и предупредить обратный эффект, быть уверенным, что риск себя оправдает.
Катерина Болычева
РА ProCent, г. Курск