Тренинг по продукту необходим, если речь идет о не широко известных или сложных продуктах.
По наблюдениям, тренинг по продукту позволяет сформировать и лояльность к продукту, и «избыточную» информированность.
Где избыточная информированность — это большая, чем необходимо в условиях данной конкретной акции, информация о продукте. При этом, владение «лишней» информацией позволяет промоутеру уверенно себя чувствовать перед лицом потребителя и четко отвечать на любые вопросы.
Что и говорить, информированный промоутер знает о продукте всегда больше, чем потребитель. При этом, на коммуникативном и эмоциональном уровне как эксперт чувствует себя более уверенно и может в случае необходимости развить дискуссию о продукте. Всегда можно отличить промоутера, знающего текст только в рамках информационной листовки, от промоутера, который хорошо знаком с продвигаемым брендом.
Тренинг по продукту необходим, если речь идет о продвижении премиальных сортов. Промоутер должен уметь доказывать и объяснять потребителям, почему цена продукта выше цены конкурирующих продуктов. Промоутер также должен ориентироваться в новых продуктах, а также в сложных технических продуктах, при продвижении которых нужно разъяснять подробности или технические характеристики. Промоутер должен знать достаточно много о продуктах, которые представлены на высококонкурентных рынках, где есть много более известных аналогов с похожими свойствами и где необходимо очень четко описать потребительские свойства продвигаемого продукта.
Требуют специального тренинга и специфические сложные товары, например фармацевтические, а также те продукты, которые промоутеры сами не потребляют. Например, молодые люди, как правило, не разбираются в шампуне, но порой его промоутируют. Производитель не хочет, чтобы лица бренда выглядели совсем уж глупыми, пусть и симпатичными. Именно поэтому промоутерам нужно дать достаточно обширную информацию о производстве и свойствах продукта.
Нужно добиться, чтобы они могли доходчиво объяснить плюсы продукта целевому потребителю. Промоутеры должны выдавать новую информацию целевым потребителям, и ни в коем случае не быть в их глазах некомпетентными.
Как правило, тренинг по продукту часто нужно начать с подробного информирования промоперсонала о самой категории товара. Это позволит промоутерам аргументировать преимущества продукта. Допустим, если речь идет о шампуне, то можно рассказать, какие есть технологии изготовления и т. д.
Также нужна информация об основных конкурентах продукта. Промоутер сможет отстоять преимущества продукта, если потребитель будет настаивать на прямом сравнении с конкурентным товаром. В большинстве же случаев, промоутер отвечает обтекаемой фразой, что у каждого продукта свои преимущества и недостатки: «Я могу говорить лишь про наш продукт».
Производитель не хочет, чтобы лица бренда выглядели совсем уж глупыми, пусть и симпатичными.
Потребителю же важны сравнительные характеристики: «Этот хлеб более душистый, а этот интересной формы», «Это молоко более жирное, а это — более легкое». Промоутер должен уметь ориентироваться в ключевых характеристиках продукта, чтобы пояснять потребителю преимущества.
Промоутеры должны знать о технологии приготовления продукта, из какого сырья он готовится, о контроле качества при производстве, о его потребительских свойствах, о том, как эти свойства могут быть измерены и переведены в плюсы и преимущества для покупателя. Кроме этого, промоутеры должны понимать, кто и почему является потребителем продукта, какие мотивы им движут. А значит владеть не только полно йинформацией по продукту, но и понимать портрет целевой аудитории. Говорить о продукте с аудиторией на ее языке.
Что касается времени, то тренинг по продукту может длиться в зависимости от сложности продукта от часа до трех, а также сопровождаться показом каталогов, видеороликов. Крайне важна демонстрация продукта, в ряде случаев уместна и дегустация.
Несомненно — качественно выстроенный тренинг способен придать промоутерам уверенность в продвигаемом продукте, а также убедить их, что они больше не являются обычными потребителями, а стали своего рода экспертами. Да, именно экспертами! Которые могут дать исчерпывающую информацию о продукте, его специфике и плюсах по отношению к конкурентам.
Можно также разнообразить тренинг, например, промоутерам можно предложить обсудить товар, пофантазировать, каким бы мог быть характер продукта, если бы продукт был человеком. Такая игра помогает эмоционально привязать промоутера к продукту, помочь ему более четко и глубоко понимать для себя продукт и выделить из перечня стандартных продуктов на полках.
Да, именно экспертами! Которые могут дать исчерпывающую информацию о продукте, его специфике и плюсах по отношению к конкурентам.