Часто BTL-щики грешат тем, что свято верят в эффективность своих инструментов абсолютно для всех брендов, товаров и услуг. Ведь в рукаве у нас такой козырь - контакт с непосредственным потребителем! Действительно ли классический BTL-промоушн так уж универсален? Попробуем разобраться на примерах.

Большинство клиентов видят в BTL ограниченный круг промоакций: раздача листовок, вирусная рассылка (например, по почтовым ящикам) и консультации-дегустации в месте продаж. Клиент видит это у соседа, приходит в агентство и говорит "И мне такое заверните, пожалуйста!" Чаще всего нам удается убедить клиента в том, что бессмысленно копировать рекламную акцию конкурента. Ведь не всем при гриппе помогает одна и та же таблетка!

Итак, при каких симптомах или особенностях продвигаемого товара или услуги, необходимо подбирать индивидуальный курс продвижения и всегда ли в этом курсе уместен BTL?

1. Товары для узкой категории потребителей. Например, магазин товаров для вегетарианцев. Можно, конечно, напечатать 10 000 листовок и раздать их на улице, но какой процент из охваченных людей вообще интересуется этим продуктом? Согласно опросам сайта vegwiki.ru в России вегетарианцами считают себя 4% населения. То есть, при самом лучшем раскладе, из 10 000 листовок "в цель" попадут максимум 400. Это при условии, что в вашем регионе этот % не ниже, чем по стране, и все вегетарианцы города собрались в одном месте, чтобы взять листовку. На практике охват целевой аудитории при таких условиях составляет менее 1%. И, конечно, после такого эффекта клиент разочаруется в BTL. Что делать? Предложить тот же лифлетинг, а лучше дегустацию в местах скопления вашей целевой аудитории. В случае вегетарианства это могут быть фитнес-центры с уклоном в йогу, магазины натуральной косметики и бытовой химии, тематические фестивали. Отличный инструмент BTL-продвижения - организация такого фестиваля или мастер-класса.
2. Товары и услуги высокого ценового сегмента. Например, клиент - официальный дилер дорогой автомобильной марки. Консультантов в его салоне и без ваших промоутеров хватает, раздавать листовки для него также неэффективно, как и в первом примере. Бесплатными тест-драйвами народ, в общем, тоже сыт. Что делать? Брать на вооружение репутацию, харизму и систему ценностей продаваемого бренда! Если в модельном ряду вышел новый семейный минивэн, устройте большой семейный праздник в городе, где можно продемонстрировать все преимущества нового автомобиля для семей с детьми. Предложите двум-трем многодетным семьям неделю тестировать ваш автомобиль, снимайте видеоблог о перемещениях этих семей, показывая, как удобно сажать детей в автокресла, какой вместительный багажник, а обивка салона чистится от детских шалостей одним движением брови.
3. Сфера красоты. Если вы владелец среднеценовой совершенно заурядной парикмахерской, то лифлетинг вам в руки, точнее, в руки всем прохожим. Скорее всего, из толпы можно получить хороший процент клиентов на акционную стрижку или маникюр. Но если ваш бизнес в сфере красоты предлагает высококлассных мастеров, уникальные средства и методики, то зазывать людей «с улицы», кончено, нет никакого смысла. Главный козырь «реклама в месте продаж» тоже не работает - клиента в ваш салон надо как-то привлечь. Что может помочь в продвижении? Советуем попробовать партнерские программы, например, с теми же автосалонами - «Маникюр в подарок каждой автоледи при замене масла!»
4. Медицинские услуги и фармацевтика. Не путать с аптеками! Для аптек классические промо-акции, наверное, самые эффективные инструменты продвижения. А вот с медицинскими центрами, частными врачебными практиками и лекарствами все сложнее. Во-первых, действуют жесткие ограничения закона по рекламе в этой сфере. Во-вторых, не каждое агентство может гарантировать соблюдение этого закона в своей рекламной деятельности. Часто требуется долгое обучение промоперсонала или даже привлечение медицинских работников. Все это несет дополнительные затраты агентства, а значит, и повышает сумму счета для клиента, которая не всегда может окупиться повышенным спросом.
5. Сфера образования. Мы не берем сейчас во внимание государственные учебные заведения. А вот для небольших центров, будь то автошкола, центр изучения иностранных языков, детский развивающий клуб или школа фотомоделей, шквала посетителей от раздачи листовок вряд ли придется ждать. Банальные дни открытых дверей тоже не дают того результата, которого от них часто ожидают. Попробуйте выйти за стены своего учебного центра, проведите открытый урок английского в городском парке или мастер-класс по безопасному зимнему вождению автомобиля, организуйте вечер итальянского в пиццерии или предложите услуги аниматоров детского клуба торговым центрам в период больших распродаж.

Наверняка список можно продолжить, но мы постарались выделить основные группы товаров и услуг, для которых мы всегда предлагаем индивидуальный подход к продвижению, стараемся заверить клиента, что потраченные средства на привычные инструменты не дадут никакого положительного эффекта. К счастью, с каждым годом стандартные BTL-инструменты трансформируются, приобретают новое «звучание», их ассортимент постоянно расширяется и дает возможность работать с еще большой эффективностью практически для любой сферы товаров и услуг.

Катерина Болычева
РА ProCent (Курск)