Как часто бывает такая ситуация: приходит клиент в рекламное агентство и ставит такое ТЗ к акции: быстро, недорого, креативно, чтобы запомнилось и мгновенно повысило продажи, узнаваемость бренда и лояльность клиентов, причем, лучше одновременно. Звучит как анекдот, однако часто приходится тратить некоторое время, чтобы вернуть клиента на землю и объяснить реальное положение вещей. В основных моментах это не так сложно, но, когда дело доходит до креатива, ситуация становится интереснее.
Конечно, это заманчиво — интересная, нестандартная акция, которая привлекает внимание потребителя, ненавязчиво выделяется из толпы конкурентов и легко запоминается. Под креативом в данном контексте обычно понимают именно что-то, выходящее за рамки традиционных дегустаций и лифлетингов, в различных сферах — начиная с необычной промоформы, речевки или оформления сэмплов, и до организации флэшмобов и разнообразных элементов event-мероприятий. Ключевой момент — потребитель, который уже давно привык к различным видам и проявлениям рекламы, должен искренне удивиться. Считается, что после этого клиент обратит внимание на бренд, запомнит его, и, при наличии выбора в магазине, остановится именно на этом варианте. Однако хотелось бы обратить внимание и на обратную сторону этого явления. Прежде всего, как показывает практика, реальные предпочтения заказчиков обычно чуть более традиционные.
Часто бывает, что клиент при разработке кампании просит создать какую-то креативную концепцию, чтобы объективно выделяться среди конкурентов. Но, уже после разработки данного решения, меняет свое мнение: опасается слишком выделяться, поэтому останавливается на более традиционных методах. Логика достаточно проста: проверенные методики продвижения дают вполне конкретный и предсказуемый результат, в большинстве случаев — никакого риска. Хотя потенциал нестандартных решений может быть значительно выше, но это справедливо лишь в случае, когда акция проходит успешно, если идея «выстреливает». Но, увы, это случается не всегда.
Поэтому консервативные заказчики предпочитают останавливаться на традиционных инструментах. Если же рекламная кампания все таки обращается к нестандартным методикам продвижения, делать это лучше достаточно аккуратно. Чересчур новаторские идеи, которые граничат с эпатажем, могут отпугнуть часть целевой аудитории. При этом стоит контролировать соответствие проводимой акции имиджевой составляющей продвигаемой организации. Несмотря на то, что преобладающая часть рекламного бюджета серьезных финансовых, страховых, инвестиционных и иных подобных организаций расходуется на традиционные рекламные кампании, можно отчетливо наблюдать рост интереса к BTL-методикам. Например, банки вовсю привлекают инструменты нетрадиционного маркетинга, такие, как event, интеграция в социальные сети, и т.п.; стоматологические клиники и медицинские центры активно стараются вести диалог с потенциальными клиентами. Но такие компании очень четко соблюдают баланс — не применяются негативные эмоции, шок, то есть «степень креативности» проводимых акций обычно не зашкаливает.
Так же не стоит забывать, что при особенно ярких и запоминающихся идеях креатив может просто перетянуть на себя внимание потребителя. Потребитель запомнит и искренне восхитится практическим воплощением, даже, может быть, расскажет об этом друзьям, но на сам бренд не обратит внимание. То есть, с точки зрения эффективности проведения, акция окажется бесполезной, так как на привлекательности бренда или продажах ее проведение никак не скажется — перебарщивать с креативом тоже не стоит.
Поэтому действительно удачными идеями считаются не те, что привлекают внимание клиента к себе, а такие, которые заставляют запомнить именно бренд, торговую марку, продукт. Но, так как совпадения такого рода (то есть одновременное наличие интересной концепции и интеграция в нее бренда) случаются не так часто, создать и поддержать такую связь можно искусственно. Для этого помещают логотип на максимально возможное количество площадей, при наличии какой-то активности, задействуя визуальную память.
Хорошего вам креатива и продаж!